数据分析公司Forrester 今天发布了一份8页长的报告-《在你的工具箱里加入赞助话题》。该报告售价795美元，称公司雇佣博客作者撰写赞助话题（注：也就是国内所谓的“软文”）是个不错的选择，并列举了Kmart和Chris Brogan之间的合作等著名案例。
我们尊重Forrester的建议，但是不同意这种看法。实际上，我们认为博客赞助话题对新媒体和广告主来说既危险也容易让人反感。
Forrester的支持者认为赞助话题和传统广告没什么本质上的区别，对广告主同样有效，博客作者也可以从中获利，并且如果保密性处理好的话双方信誉都不会受到伤害。
我们不同意这些看法。
营销博客的营销手段是否有效？
对广告主有效只是需要考虑的问题之一，因为定价太低。比如Chris Brogan撰写KMart商场相关的文章，得到的回报是一张500美元的购物卡。他不需要这点钱，他写博客的目的很可能是尝试不同的营销策略。他是营销专家，但其明星效应所带来的顾客数对KMart来说不算什么。倒是他引发的话题带来的影响力很可能超过500美元。
除了Brogan之外的很多营销博客作者都采用John Chow式的写作方式：通过告诉人们怎么在网上赚钱而赚钱。
也就是说很少有博客的读者数可以让这种赞助话题策略生效。至于读者群真正庞大的博客，我们它们很可能都不是关于营销专业知识的。
再没有什么神圣可言？
很容易就会由这种策略联想到传统媒体渠道。那些付费给博客作者写赞助文章，介绍自己产品的公司过去常常赞助整版报纸，从而资助那些调查性报道。
写博客是一件美好的事情，千万别让这个年轻的媒体因为“软文”而落得一文不值的下场。
和其他广告有什么不同？
“赞助话题”的主要论据之一就是它只是广告的形式之一。但是广告和社论之间的传统界限依然不能废除。没错，说比做难，尤其是对博客而言，但是这种界限不能因为只求方便就抛在脑后。
我们读写网最近也开设“赞助文章”了，但是这些文章不是我们写的，而是我们的广告主自己写的，对读者来说很有价值。这些文章只是穿插在我们的日常写作当中，和我们的原创文章之间有一道界限。
当我第一次加入一家大型博客的时候，有人警告我不要脑袋里不要想其它公司送来的贵重礼品，这绝对不夸张。但是在读写网，很少有人会送给我们贵重的东西。但偶尔有人会报销差旅费。如果有公司支付了这些费用，我们会在撰写该公司相关的文章中给予说明，这种情况很复杂。我们不接受单独“外出宴请”的邀请，但是我们偶尔会参见公司埋单的集体聚餐或旅行。这样的活动规模越大，越有意思；越小，越个人化，越容易有猫腻，所以我们不会去。
总之我们认为软文和疯狂购物（shopping spree）有本质上的区别，软文只能让博客这个新媒体大大降低身份。博客正在代替主流媒体，我们相信博客社区作为一个整体有义务告诉大众我们报道的话题。我们或许正在跨越客观性，但这并不意味我们可以偏离太远，成为公司利益的廉价工具。