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东京周边，绚丽光影。相机Konica Minolta α-9・α-7D。

カメラカメン 写真の時間ですよ http://cameracame.exblog.jp/
哦，不知道如何介绍，但是看过有感觉。

ときどき写真日和 http://metrotrain.exblog.jp/
东京市井。以及我唯一见到的拍摄流星的人。相机Nikon D70。

ご近所ネイチャー、今日は何撮る？ http://photo-nao.cocolog-tnc.com/gokinjyo/
住家周围的一景一物，平常世界里的异样惊喜。相机Nikon FM3A。

◎经营社区就是经营重度用户

社区与电子商务结合，这个话题已经持续十年并不新鲜了。然而，随 著以社交网络为核心的Web 2.0 发展，加上从08年开始中国的B2C 电 子商务起飞，这个话题又重新被炒热。只是，不管是十年前还是现在 ，对于将两者结合的看法依然存在著相同的误区。

「社区，是性质相同的一群人聚在一起互相取暖」，这句话笔者讲了 十年。简言之，会聚集在一个论坛或BBS 的人，都是对于某种议题或 氛围高度热衷的人。相较于全体社会大众或全体网民来说，这群人绝 对是小众。他们是所谓的「重度用户」（Heavy User）。

举个很实际的例子：假设，你打算在网上卖童装，你会考虑直接建立 一个童装购物商城面对所有网民，以销售为主体，另开论坛给父母亲 交流，还是先建立一个专门让父母亲交流的社区，然后再试图贩卖童 装商品给这些家长？这两种概念可以用下图来显示：

看看上面的概念示意图，想一下，你所经营的论坛，本来就只是小众 聚集的地方，要期待这群小众，除了聊天分享以外还顺便购物，这个 概率有多高？全国的家长都有购买童装的需求，然而并不是全国的家 长都会在论坛上发帖看帖。

◎社交网络将以C2C 方式进入电子商务

因此，如果你想在网上卖童装，请直接建立一个童装商城。你不需要 拐弯抹角的先搞个社区出来，才想到要做销售。由于在商城上面有部 份的消费者是属于「重度用户」，因此可以考虑另辟论坛社区来满 足这群消费者对于分享与交流的需求。

难道社区与电子商务没法结合？不是的。而是要弄清楚，基于上述特 性，注定电子商务的收入只能成为社区网站的一部份而不是全部。社 群网站其收入一定是三条腿走路：1)广告；2)电子商务；3)虚拟商品 。三者可能会因社区的主流人群不同而有所偏向，但会并存。

社区与电子商务的结合，最受瞩目的应该是社交网络了（虽然，笔者 一再强调社交网络不是社区，而是包含社区）。有人会说，社交网络 吸引成千万上亿的人使用，怎能算小众？但玩过社交网络的人都知道 ，其实真正的活跃用户（所谓的重度用户）也不过三分之一而已。

社交网络也一样，未来的营利方向一定是三条腿走路，电子商务仅是 其中之一。然而，社交网络与电子商务结合的意义却大不相同。笔者 认为，当eBay与淘宝等C2C 网站几乎快变成B2C 网站平台的时候，注 重人际联系的社交网络，将是新一代C2C 电子商务的起点。

社交网络，才是真正的C2C 。

◎在线商城与社区网站合作

在自己的购物商城上面建立公开的社区与讨论区，一直是电子商务业 者戒慎恐惧的地方。原因不外乎：1)消费者在上面留下负面或恶意的 评价；2)用户在上面讨论与商品无关的话题；3)社区开放了却没甚么 人来留言或评价，人多也痛苦，人少也痛苦。

还是让我们再度回到上面示意图。一旦理解了「会参与社区的都是少 数的重度用户」这个特性，就会知道，一个交易量与会员数都不够 多的网络商城，是没法经营社区的。因为你的会员人数不够多，无法 产生足够数量的重度用户，以至于这些重度用户之间无法互动。

举个例子，到美国Amazon上看看，很多书籍的网页底下都有读者留言 评价。到当当去看，读者评价也不少。但是台湾的网络书店的书籍页 面通常没有任何留言与评价。因为台湾的网络购书人口过少，以至于 产生不出足够的留言数量。

一个刚起步的购物商城如果在没有足够的会员数与交易量之下，又想 要透过社区来运作该怎么办？如上所述，自己来做肯定会失败的，因 此可行的方式，就是与现成的社区网站合作。透过分润的机制，社区 网站也可以不需要自己建立商城，双方可以各自发挥所长。 

◎购物网站介面设计有待加强  

电子商务在全球发展十多年，有些网站介面设计已成牢不可破的经典 。美国Amazon成了被学习的对象，看看当当卓越甚至最近兴起的京东 商城，其介面设计千篇一律是一张商品照片底下跟上一个价格，顶多 再加上一行描述。由于商品众多，因此加上搜索以及导览的功能。

这样的购物网站介面大家似乎也挺习惯的，也很少网站经营者对这种 介面进行挑战或有任何革新。新的购物网站不断推出，大部分的介面 理所当然的长成这个样子。然而，事实上购物网站的介面有很多需要 革新的地方，也不是所有的购物网站都适合一种介面。

为什么我们在这里谈论介面设计？不要忘了，所有的购物网站介面目 的只有一个：「激起消费者的购物冲动」。这个目的甚至比「让消费 者容易找到商品」更加重要。由于互联网的特性，网络购物成了消 费者主动寻找商品的过程，因此网站经营者很容易忽略一个事实：

销售，是一个引导的过程。如果你让客人主动，你就输了。

在传统大卖场里，店面导购解说人员占据非常重要的地位，原本客户 想买A 产品最后却买了B 产品的情况非常普遍。然而，情景一旦搬到 B2C 购物网站上，几乎所有的经营者都认为不需要导购。最终结果就 是商品照片在网站上排排站，冰冷的介面激不起消费者的购物冲动。

现在，请身旁女性朋友比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动

当当美妆馆：http://category.dangdang.com/beauty

自然保养网：http://www.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml

◎男性界面与女性介面应该不同

为什么请女性朋友看而不是你看？因为男性与女性的购物行为不同。 上述两个例子，笔者相信女性更偏好「自然保养网」的介面，而男性 更偏好「当当美妆馆」的介面（然而，当当美妆馆的目标却是女性） 。面向男性的与面向女性的的购物网站，其介面设计应该要不一样。

男性的购物行为，精确，理性，靠逻辑，不擅长讨价还价，通常是先 想好要买什么，事先知道要去哪买，买了就走不会多逛。互联网的 兴起是男性的救星，因为价格比较可以在网上很快完成，不用跟销售 人员过招（因为那对男性来说挺痛苦）让购物成为很精确的工作。

简单来说，Amazon的介面设计就是男性思维下的产物。

女性的购物行为，随性，靠感觉，买一个东西有时候是因为它很贵， 有时候是因为它很便宜，有时候有一百个理由买一样东西，有时候不 需要任何理由，喜欢随兴的逛，经常是打定主意想买A 商品最后反而 买了B 商品，对于图片及文字塑造出来的购物氛围极端敏感。

简单来说，现在大部分购物网站介面对女性来说，无聊，无趣。

在实体卖场，店面动线规划及商品陈列方式非常重要，因为它让消费 者逛得舒适，而促成消费者购买冲动的情境因素也同时受到重视。搬 移到互联网上的时候，大家知道网站介面的设计其重要性相当于实 体店面的动线设计，然而情境设计却没有得到相对的重视。

现在，请您比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动：

京东商城：http://www.360buy.com

在线购物：http://shopping.pchome.com.tw

◎精品店与量贩店的购物情境设计不同

对一个大卖场来说，最重要的购物情境是甚么？是永远的折扣杀价与 促销。相信大家都有机会在家乐福等卖场，一进门就拿到整张的促销 商品DM，不断出现的大标题「下杀五折」，「买就送」，「限时抢购 」等等。这种情境就是消费者对于卖场的期待。

然而，当当卓越与京东商城做得远远不够。这些美国Amazon的学习者 ，忘记去看看自己的同胞在购物的时候需要什么情境，更能激起他们 的购物冲动。大体上来说，这些做IT出身的创业者，其实可以更好的 从本土的传统卖场中学习到这些激起消费冲动的手法。

在笔者的预期中，未来中国大陆的B2C 电子商务会走向两个极端，一 个是做大规模拼低钱的大型商城，或可称为量贩店；一个是走自创品 牌商品走利基市场路线的精品店。而精品店的网站介面与情境设计， 与大型网络量贩的的设计也不会相同。

以下，是几个精品店的案例。一样的，请您身旁的女性朋友看看：

好鞋网：http://www.payeasy.com.tw/ezwalking

美人衣学馆：http://www.payeasy.com.tw/debelle

买包包时尚网：http://www1.payeasy.com.tw/my88

简单来说，做量贩店的就要像量贩店，做精品店的就要像精品店。目 前中国大陆的电子商务网站，在介面设计上的进步空间还有很大。永 远不要忘记东方人的购物行为可能跟西方人存在差距，男性与女性存 在差距，这会让我们对于购物网站的介面设计有著新的观点与思考。 

◎开设分店成本低廉

由于电子商务是「电子」加「商务」，也因此有很多传统商务的运作 方式被使用到互联网来。例如我们常听到的直营分店，加盟连锁， 代理经销等。这些模式的原理不论在线或线下都一样，但在在线的部 分，实际做法则会因互联网擅长处理信息流的特性而有所不同。

建立一个电子商务网站独立经营，基本上就算是直营店模式。看似简 单，但是却也面临了「店要开在哪里」的问题。大部分网上直营店面 临的困扰是，不做推广就没人潮流量，一旦做推广，购买网络广告的 效果很差，成本高又吃不消。

把店面开在深山里，然后到大都市的市中心去发传单，希望消费者到 店里购物，这难道不是大部分初创电子商务公司在干的事情吗？如果 把「到大型网站购买网络广告」当成销售渠道来看，这种渠道的销售 效率是非常低落的。

对比到实体世界的商务，大家都知道开店要开在人潮聚集处，要开在 市中心而不是深山里。而「网上的市中心」在哪里？这就难怪有些电 子商务网站选择到淘宝去开分店了。在实体世界，开分店的成本很高 ，而在虚拟的世界里，开分店无非就是另外建立一套系统而已。

这就是直营分店模式搬到网上的差别：你可用低廉成本在网上建立无 数分店。然而，人潮聚集处并非只有淘宝。新浪搜狐等门户网站以及 百度谷歌等搜索引擎，校内网开心网等社交网络，都可能摇身一变成 为新的开店平台，吸引大量B2C 业者来开分店，或乾脆在此开直营店。

◎虚拟加盟的运作方式

在实体世界里，除了直营分店之外尚有加盟模式。由加盟者出资获得 品牌与经营授权，甚至负担店租与店内硬件设施成本，开设与直营店 相类似的店面。因为在实体世界里开设分店的成本太高，所以经营者 才需要透过加盟模式将这个成本转嫁给加盟者，达到快速展店目的。

由于在网上开分店的成本太低，这种模式在网上比较少见。然而，因 为互联网擅长处理信息流的特性，却诞生出新的「虚拟加盟」方式 。电子商务经营者与加盟者之间采用销售后分成的方式合作，而加盟 者则获得一个自己的授权网店的网址，可用于推广。

例如，网上超市「一号店」（http://www.yihaodian.com）就采取这 种方法，开设了「天涯一号店」（yihaodian.tianya.cn ）以及「新 浪乐居一号店」（http://yihaodian.house.sina.com ）。这种类似 于开设分店的方式，最大的不同在于与合作方采取售后分成的方式。

此外，从加盟店网址来看，加盟者似乎有一个自己的店面。但其实不 论开设多少加盟店，最终交易都是发生在原来的直营店，加盟者根本 没有自己的系统。当新浪用户来到一号店时，一号店就换上新浪招牌 ；当天涯用户来到一号店时，一号店就换上天涯招牌，如此而已。

不论交易是怎么发生的，背后的客户服务，物流，金流，其实都是由 原来的直营店面完成，加盟者仅需专心在想办法导入人潮流量到加盟 店网址去进行消费。这种加盟系统可以再扩大到个人，最终行成加盟 体系（Affiliate Program） ，让即使是博客的经营者也可加盟。

◎销售后分成将成主流

Affiliate Program 可以翻译成「夥伴计画」，这个由Amazon发扬光 大的推广模式，在西方世界已经行之有年非常成熟，可视为是完全看 透了互联网擅长处理信息流特性的典范。在中国，知名的网上男性 衬衣销售商Vancl 的发迹部分原因就是靠著Affiliate Program 。

在2005年的时候，有些台湾的电子商务公司到大陆来开疆辟土。当时 大陆的电子商务环境还不太成熟，对方很惊讶的跟我说，大陆的网际 网络流量很不值钱，流量很大，但是对电子商务公司来说，要的不是 流量而是销售，而大陆的互联网流量大部分无法转换成销售。

这个问题相信是目前大部分电子商务公司的问题。你可以花大钱到新 浪去买广告，但是新浪的广告所带来的流量最终转化成销售的比例却 很低。而，新浪理所当然的不保证效果，他甚至不保证广告有人点击 。在这种情况下，依照销售后付款的广告型态，将在中国逐渐兴起。

这种业界称为CPS （Cost Per Sale ，销售后分成）的广告型态，逐 渐出现在中国大陆的广告市场，类似的广告联盟也不断冒出。由于广 告曝光（CPM ）与广告点击（CPC ）对电子商务公司来讲，如果没有 转化成销售都没用的，在B2C 大潮来袭之下，CPS 广告将成一大主流。

有了分店与加盟，还需要网上代理商与经销商吗？由于网上销售等于 直接面对终端客户，传统经销代理制度对网上商城来说似乎不再必要 。然而，传统行业在开设自己的网上商店时还是引入了这种体系，例 如李宁的网上销售战略。这更多是出于价格／品牌／渠道管制的考虑。 

◎电子商务＝电子＋商务

电子商务是互联网行业中一个十分复杂的领域。正如其名，电子商 务等于「电子」加上「商务」，过往有很多大学刚毕业没多久就创业 做网站获得成功的年轻人，但他们的创业领域却很少在电子商务。因 为这些年轻人懂得「电子」，却还不懂得「商务」。

正因为这样两极的特性，过往也使我们看见大量的传统行业想要进入 电子商务领域的时候遭逢失败，传统行业在「商务」的经验累积上十 分可观，但却不懂「电子」。最终只有能够完美的融合这两种领域的 人，才可能造就成功的电子商务网站。

然而，电子商务却不仅只是把货品拿到网上卖而已。由于互联网擅 长处理信息流，因此信息流的变革也引发了不少有别于传统的新模式 诞生。这里的模式不是指B2C 或者C2C 之类的名词，而是更加细腻的 运作方法，例如：转单模式，专柜模式等。

这些模式，大部分在台湾或者美国都不新鲜，已经运作相当长的时间 。然而，对于08年以来电子商务才刚要高速起飞的中国大陆来说，却 有很多模式并未被探索过。某些模式在其他国家或地区被证明行不通 的，或许在中国反而是有机会的，这是谁也不知道的。

◎转单模式与轻公司

首先要提到的是转单模式。正如其名，网上商城接受消费者的订单， 订单再由商城转给商品的真正供应商，再由供应商出货给消费者。这 种转单模式可谓实现了「轻公司」的架构：商城本身没有库存。所有 的操作都在信息流上，商城的主要责任是把订单流程管理做好。

由于商城首先接受了消费者的支付（信用卡或网银或支付宝等），钱 会先进到商城的口袋。当供应商出货的时候是一毛钱都没拿到的，而 商城每个月跟供应商结清款项。这种模式下，供货商必须负担库存压 力以及资金压力，因为货物出门钱却还没收到。

这种模式与淘宝不同的地方在于，在淘宝，消费者认为交易的对象是 供货商而不是淘宝。而转单模式下，消费者认为交易的对象是商城而 不是供货商，消费者是认知商城本身的品牌而消费，因此供货商对他 们来说是不存在的。

由于此种认知差异，导致转单模式的网上商城必须要负起售前售后客 户服务与退换货的责任，更由于收了钱，必须承担开发票的责任。这 在先前还导致一个很妙的结果：商城透过物流送发票给消费者，而供 应商则送货品给消费者，两者分开导致很难同一个时间送到。

◎转单模式的问题

早年转单模式的网上商城是让供应商自己找物流送货，这导致了不好 的消费体验。例如早在97年，当时台湾网络书店就是采取转单模式经 营：消费者网上下单买了七本书分属于五间出版社，订单就转成五笔 给出版社，最后消费者会分五次从五个地方拿到这七本书。

转单模式在销售上也不灵活，以前消费者甚至无法在一个订单里包含 不同供应商的商品，商城很难做跨供应商之间的困绑销售，因为这牵 涉各方不同利益。此外，中国大陆的网上交易大部分仍透过货到付款 支付。供应商如果是使用自己的物流，会导致网上商城无法控制金流。

要建立统一物流体系从众多供应商处取货送到众多消费者手中，这种 多对多的物流架构在中国广大的幅员下显得十分吃力。或许在小城市 范围内，转单模式的统一物流可能不是问题，但全国范围可能较难实 现。谁能解决这个问题，转单模式在中国就存在发展的可能。

网上商城只要自建仓库，转单模式的问题就几乎解决。不管什么品类 的商品都往仓库里塞，要怎么做困绑销售都行，消费者一个订单里的 五件不同类别商品，连同发票保证都在一个盒子里收到。然而，自建 仓储的网上商城本身就没有什么可说的，他很传统。

转单模式的美妙之处在于他的轻巧，使用互联网将信息流以及金流 控制住的方法使其不用背负库存压力。在这个年头谁都认为轻公司很 美妙，这个模式还是值得研究与深度挖掘的。说不定因为中国大陆特 殊的环境下会诞生出想不到的新模式。 

◎白领网购潜力庞大

除了供应端对电子商务的需求强烈，众多新兴企业与传统企业都想进 入网上销售的市场之外，消费端的需求一样也要强烈，整个中国电子 商务环境才会在09年急速起飞。然而，中国大陆的网民们到底有多少 比例在网上购物，又都是甚么样的人，买些甚么，买多少？

根据CNNIC 在09年 1月的报告显示，目前中国网民结构依不同人群其 比例大约为：办公室职员（白领） 38.3%，中小学生 26.7%，大学生 6.4%，农村外出务工人员2.6%，其他 26%（大部分为蓝领）。从这个 数据可以看出白领网民的族群最大，而蓝领与中小学生其次。

很显然，在上班时能够使用互联网，消费能力又大于其他族群的白 领人群，应当要成为网络购物的领头羊。其次，大学生对于互联网 的熟练与依赖，有一定的可支配所得，强烈的消费欲望以及自由的时 间，也是网络购物的重度用户。

CNNIC 报告显示，已有 29.4%的白领有网上购物经验，而大学生则高 达 38.8%。由此可见，人数庞大的白领人群其网上购物消费潜力还有 很大挖掘空间。而学生的比例虽然高于白领，但其网上消费的商品种 类与白领可能不同，因为网上购买游戏点卡也计入到网购消费中。

◎服饰类已成最热销商品

任何一个国家或地区的网上购物市场几乎都是先从书籍开始，其次是 数码商品，例如电脑，手机或者数码相机等。主要原因是这些商品有 下列特色：1)标准化商品，看规格就能买，在线线下都能买；2)购买 者以男性居多，符合早期网民都以男性为主的现象。

如笔者先前所说过，当女性网民比例大幅暴增的时候，就是B2C 电子 商务起飞的时候。女性购物的方式与男性大不相同，这点从女性在实 体商店的购物行为即可看出，最终也反映在网上购物。此外，购买的 商品类别也当然有很大的差异。

下图是调研机构艾瑞所公布的「2008年网民已购商品种类排名」。从 图中可以看出，「服装鞋帽类」商品购买比例最高，当然，男女都可 能购买此类商品。而，排名第三的「化妆品及个人护理用品类」也有 高达 40%的比例。而数码商品则掉到了第四名。

中国的B2C 电子商务已经成熟到这个阶段，真是让人惊讶的数字。不 论是服饰还是化妆品，很多都是需要试穿试用的商品，而在08年的中 国互联网上已经成为最热销的商品。为了克服试用试穿的心理障碍 ，有些网上服装店还推出了送货到府，试穿不合可以当场退货的服务。

◎09年将是女性购物天下

一个有趣现象：台湾网购自创品牌的标竿是主打女性购物的PayEasy ，经营也相当成功。而中国大陆的网络购物自创品牌却是锁定卖男性 衬衣的Yes PPG 以及其后跟进的无数模仿者。而在网上卖男性衬衣为 主的大型自创品牌网店，在台湾却没有。

主要有下列原因：1)大陆网民结构仍处在男性多于女性阶段，虽然08 年女性网民比例从年初到年末暴增5%。所以第一个网上自创品牌从男 性商品出发，似乎很自然。而笔者认为到09年将会有所变化，女性网 民的比例可望与男性相当，也会持续影响网上购物的商品类别。

2)男性衬衣是标准化商品，这种商品基本上只要掌握花色，领围，质 料，价格，就可以购买。基本上跟买一本书的难度没有差太多。而女 性服装或化妆品可就不是这么回事，购买前的考虑因素非常多（有时 候也非常少，因为女性的购物心理很微妙也很难掌握）。

下图是艾瑞另一报告，可看出时尚商品在不同性别的购买比例。报告 结论是：男性偏好购买服装鞋子，女性偏好化妆品配饰（注意，根据 CNNIC ，女性网民比例约占 47.5%）。然而，笔者认为这只是描述了 过去的现象，在09年网络购物大潮中，女性绝对会全面领先男性网民。

◎价格比较，是B2C 电子商务的痛

经营B2C 电子商务网站的人最害怕甚么？最害怕网民透过各种管道做 价格比较。在实体世界里，想要在众多百货公司专柜或店面之间做同 一商品的价格比较必须付出很高成本，然而价格比较在网络上却是弹 指可以完成的事情，这让B2C 网站落入了无休止的杀价竞争噩梦中。

笔者07年曾拜访过美国某知名购物网站的中国分公司，该公司由数个 副总裁各自管理不同产品线，每个副总裁办公室门口都坐了个价格专 员死盯著屏幕，因为比价系统会随时弹出提醒讯息：某竞争对手的某 商品价格比我们低了！他必须立即通报该副总裁，看是否降价跟进。

这个该公司内部专用的比价系统会每隔一段时间就到竞争对手网站上 去蒐集价格信息，提供给该公司副总裁做决策。这个系统让笔者叹为 观止，但另一方面笔者却也感受到价格竞争的巨大压力。老是做削价 竞争的事情，难怪中国B2C 电子商务过去10年没人可以营利。

价格竞争并非不能做，然而价格竞争有下列问题：1)最便宜的永远只 有一家，这绝对是个红海；2)做到最便宜的，那必然表示它在采购商 品时是大批量的大规模采购，才能压低进货成本，也才能反映在终端 售价上的低价。因此，必须是具有大资本的企业才能做。

正因为这些因素，导致当台湾的B2C 网站例如PC Home 或者兴期购物 规模越做越大（两者08年营业额均超过14亿人民币），其馀在网上卖 3C电脑商品的中小型购物网站越活越辛苦。因为大型B2C 购物网站其 进货成本一定比中小型网站还低，也就更有本事可以压低售价。

换个说法，京东商城越做越大，未来一定挤压到淘宝上的电脑卖家。

◎购物比价引擎需求涌现

然而，从消费者角度看，价格比较是购物过程中极为重要的一环，所 以美国有很多购物比价引擎存在。网民寻找需要的商品型号，网站列 出所有贩售该商品的网络商店并比较其价格，网民最终决定要在哪里 购买。而一旦网民完成购买，该比价引擎就可以跟网上商店分成。

购物比价引擎这种商业模式为什么在中国大陆过去没出现过？理由有 两个：1)B2C 网络商店数量不够多，所以比价引擎没有太多可以进行 比较的地方；2)真的想要比较价格吗？你上淘宝去比一下就知道啦！ 淘宝网其实就是个比价引擎。

08年以前，当中国大陆的电子商务还在C2C 时代，绝大部分人想到网 上购物除了当当卓越之外就是淘宝。所以大部分人的行为，会先上淘 宝去看一下，想要购买的商品一般行情是多少。简单的搜索一下，买 家很快就对该商品的市场行情有心里有数了。

在这种情况下，独立的购物比价引擎是没有生存空间的。然而，09年 的B2C 购物网站大量兴起，这种格局即将改变。网民开始涌向大量出 现的网店，而这些网店的商品价格资料在淘宝却无法取得。所以，独 立的购物比价引擎需求隐隐在形成中，这是个蓝海！

然而，比价购物引擎谁来做最合适？其实，门户网站来做是再适合不 过了。笔者知道几大门户网站都苦恼著想进入电子商务市场但是都不 知道怎么做。其实，从比价搜索引擎开始做是最快的了，可能比百度 去搞C2C 拍卖进入电子商务市场还要快。

◎

如果再经过购物比价引擎的推波助澜，网络购物的价格竞争真的是雪 上加霜！台湾的电子商务比大陆起飞得早，其实在发展过程中每年几 乎都有 70%的网上商店退出市场。任何人都可以突发奇想，去弄个甚 么商品就网上开店，但大部份人都熬不过激烈的价格竞争。

何者可以在激烈的价格竞争中存活？1)抢先把规模做到最大的。规模 大意味著进货时能取得较便宜的价格，因此销售时能具有价格优势。 当然，能做到最大的没几家。幸好，电子商务的特性是能容许在利基 市场的最大。例如，卖鞋子最大，卖帽子最大等，在某个类别里称王。

2)能取得独特商品，该商品只有此处能买，别处买不到。如此一来， 消费者就只能在此乖乖掏钱，因为想在其他地方买也买不到。因此过 去常常会看到很多B2C 网店的经营者远到日本韩国美国去看新的商品 ，然后引进来国内贸售。

3)自创品牌。笔者在2005年10月19日的文章「品牌是网络营销最后依 归」当中提到：「由于这个牌子的这个商品仅此一家别无分号，自然 没有价格比较的问题。」台湾的电子商务走了很长的一段时间，大家 才发现自创品牌的重要性，起因之一就是激烈的价格竞争。

这也是为何当Yes PPG 在08年成为焦点时，笔者那么惊讶的原因了： 因为第一个网上自创品牌案例出现（尽管它最后可能被视为负面案例 ）就表示中国大陆的电子商务在酝酿多年后，已经孕育出自有品牌的 想法。一旦走上这一步，中国的电子商务从此就是快速起飞了。

笔者在2008年初的时候对很多朋友说，08年是中国的电子商务元年。 因为从周围很多迹象显示，08年的累积将会在09年爆发出来。当时， 笔者对几个台湾的朋友说，要进入大陆市场要赶快，现在是时机了。 而，电子商务是台湾在互联网领域里唯一还领先大陆发展的。

情况果然一如所料。大陆近几年兴起的电子商务网站「京东商城」号 称要做网上家电零售商，08年的营业额已达14亿人民币。这个数字已 经与台湾知名的电子商务网站PCHome在08年的营业数字相当。可以想 见，09年，PCHome的营业额将会被京东商城极速的超越过去。

为什么会在08年初就下这样的判断呢？这是归功于台湾的电子商务环 境成熟比较早的缘故。从台湾的电子商务发展历程来看，有一个指标 是笔者发现，并用来衡量一个国家或地区的B2C 电子商务是否即将起 飞的指标，即：女性网民的比例是否突然大幅提升。

笔者在05年出版的书「当科技变身时尚：16% 的科技营销密码」就提 过这观点。女性代表庞大消费实力，只要女性网民比例大增，B2C 电 子商务大潮就会来临。这观点在中国互联网市场再度得到印证，08 年女性网民比例从年初的 42.8%到年底的 47.5%暴增近 5个百分点。

◎网购的基础建设已经成熟

或许有人会问，称为「元年」未免也太夸张了，大陆的知名购物网站 当当跟卓越也是好多年前就在经营了呢。而，这正是笔者之所以称呼 08年为元年的原因，因为其实当当跟卓越过去那几年的时间所累积起 来的竞争壁垒，是很容易被超越的。他们，很遗憾，来得太早了。

过去几年，在大陆做B2C 电子商务（以下简称为网络购物，或网购） 所遇到的物流问题（国家幅员广大，递送体系不发达），金流问题（ 信用卡不普及，或者对网上信用卡消费不信任）等，这些在06年以来 就早已经不是问题，网络购物所需的基础建设已经完备。

正如台湾人网络购物喜欢选择便利超商取货一样，大陆的网络购物很 习惯货到付款。由于人工便宜，货物递送到家里的成本极低。而目前 最流行的网上支付工具「支付宝」，其用户数已在09年初突破 1.5亿 （大陆网民人数是 3亿）。使用支付宝交易成为信用卡交易的替代品。

06年笔者问公司同事，网上购物都去哪买？绝大部分人回答淘宝；再 问，除了淘宝还有哪里？大部分人回答不出。淘宝身为大陆最大 C2C 网络拍卖平台，就跟台湾雅虎奇摩拍卖一样，教育成万上亿的中国网 民习惯网络购物。当08年一切条件成熟，B2C 网络购物自然顺势而起。

◎大量网店涌现

除了用户需求，习惯以及基础条件成熟以外，供应端的发展也异常热 络。由于国际金融风暴的关系，产生了下列效应，使得更多的人投身 于开设B2C 电子商务网站（以下简称网店）：1)Web 2.0 泡沫破灭； 2)中国大陆的各式代工厂从外贸转做内贸。

Web 2.0 经过四五年的发展，激烈的淘汰赛已经使得台面上仅存少数 的幸存者，目前正努力的想办法要营利，因为要再拿到投资很困难。 而被淘汰出局的更多，这些人其实已经没办法再靠著做虚拟的网络服 务找到投资，而电子商务看起来是个很实在的出路。

另一方面，原本身为世界工厂的中国大陆，面临到欧美采购商缩减单 量或延长票期，感觉做外贸越来越艰困，于是纷纷转回内贸市场。然 而，这些做外贸的工厂公司在国内并没有根基（例如，没有遍及全国 的自营店面与品牌知名度），而网络购物是最快可以切入市场的方法。

而在网上销售男性衬衣的自创品牌Yes PPG 与Vancl 凡客诚品犹如神 话般兴起，则是笔者看到的最后一个讯息。在台湾，我们对于B2C 电 子商务的经验是，卖别人的产品将面临激烈的价格竞争以至于毛利很 低，因此唯一的出路就是卖自创品牌的商品。

而，中国大陆的网络购物自创品牌出来了，这表示已经摸到了窍门。 （文：黄绍麟)